Raison d’être de la Découverte

Souvenez-vous du plan que je vous ai proposé de suivre pour notre entretien de vente (voir l’article Les plans de l’entretien de vente). La phase qui suit la « Prise de contact » (vu en détail précédemment – à retrouver ici), est appelée la découverte. Mais qu’est-ce que la découverte ? A quoi sert elle ? Quel est l’objectif de cette phase et que souhaitons découvrir de notre prospect ou client ? Est-elle systématique et devons-nous la poursuivre avec des clients déjà fidèles ? Est-elle réservée à la prospection ? Comment faire une découverte complète ? De quels outils avons-nous besoin ? C’est à toutes ces questions que je vais tenter de répondre dans les différents articles à venir sur ce thème.

Qu’est-ce que vendre ?

Mais avant d’aller plus loin dans le détail d’une découverte réussie, je pense qu’il est nécessaire de nous poser la question « Qu’est-ce que vendre ? ». Autant savoir où nous voulons aller avant de réfléchir à comment y aller. Je vais donc tenter de donner quelques définitions et principes.

Vendre c’est prouver au client ou au prospect qu’il existe une correspondance forte entre ses besoins et notre produit, notre solution.

Jusque là, j’espère que vous êtes d’accord. Maintenant, si je vous dis :

La vente s’appuie sur une argumentation solide.

Effectivement, sans argument, point de vente. Mais pour que notre argumentation soit solide du point de vue de notre interlocuteur, il est nécessaire qu’elle lui corresponde parfaitement. Et c’est là que nous, vendeurs et commerciaux, intervenons. Notre mission est d’influer sur la prise de décision de nos clients et donc d’adapter nos arguments à ses besoins.

D’ailleurs, si un argumentaire standard était suffisant, les vendeurs perdraient beaucoup de leur intérêt. Ils ne seraient que des messagers et des récolteurs de commandes. Hors, de nos jours, des outils sont devenus beaucoup plus efficaces pour faire cela : la pub, les brochures, les sites marchands, la vente par correspondance …

Si nous sommes toujours indispensables pour la commercialisation de produits et services, c’est tout simplement parce que seul celui qui est en face du client peut vraiment le connaître et donc avoir avec lui une négociation personnalisée.

Une erreur à laquelle j’ai très fréquemment assisté est de voir des collègues commerciaux, à peine l’entretien de vente démarré, se lancer dans la présentation de leurs produits, énumérant les avantages et arguments de leurs solutions. Le risque de cette pratique, c’est de ne pas viser juste, c’est à dire de ne pas apporter une réponse personnelle à son interlocuteur, et donc de ne pas apporter la bonne réponse à ses besoins. Le commercial donne, dans ce cas, l’image de quelqu’un qui fait son « job » de vendeur, de proposer des solutions standardisées, bref votre client a le sentiment qu’on ne s’intéresse pas à lui. La réussite de la vente est dans ce contexte peu probable car le commercial ne connait ni les besoins ni la personnalité de son interlocuteur.

On le voit bien, avant d’argumenter il est nécessaire de connaitre les besoins et les attentes de notre prospect ou de notre client, de comprendre son contexte pour apprécier ses freins, ses réticences et ses éventuels à priori. C’est la raison d’être de la découverte.

Les informations que nous allons chercher à obtenir au cours de cette découverte sont de trois types :

• Des informations sur le contexte
• Des informations sur les besoins objectifs du client
• Des informations sur ses motivations d’achat

Le contexte :

Pour bien comprendre notre prospect, il va nous falloir chercher à comprendre le contexte qui est le sien. Ce que j’appelle le contexte, c’est toutes les informations qui concernent :

• Son passé, celui de son entreprise (les évènements majeurs qui ont traversés son histoire, qui l’a créée, y-a-t-il eu des revirements de situation …), mais aussi le sien (depuis combien de temps il est à son poste, ce qu’il a fait avant, etc …)
• Son présent. Là encore on s’intéressera à la situation actuelle de l’entreprise (ses activités, son chiffre d’affaire, sa concurrence, son effectif, le circuit de décision de cette entreprise, l’appartenance à un groupe ou à une coopérative, et autres données qui permettent de dresser son « identité »). On s’intéressera aussi à notre interlocuteur, avec ce qu’il vit aujourd’hui : Quelles sont ses responsabilité ? Quel est son niveau d’autonomie, son pouvoir réel de décision, son influence ? Est-il proche de la retraite ? Est-il un « ancien » de la boite ou au contraire vient-il d’arriver à ce poste ?
• Son futur. L’entreprise a-t-elle des projets à court, moyen ou long terme ? Lesquels ? Quelle est son positionnement par rapport à l’évolution de son marché ? Le futur de notre interlocuteur : A-t-il des projets personnels ? Est-il prêt à échanger avec vous sur la nature de ceux-ci ? Quels sont ses objectifs ?

Il est important de noter que bon nombre de ces informations (notamment les données sur l’entreprise elle même) peuvent-être facilement récupérées sur internet lors de la préparation de notre rendez-vous ou de notre prospection. Non seulement on gagne du temps sur la phase de découverte, et nous bénéficions, aux yeux de notre client, de l’image de quelqu’un de professionnel.

Les Besoins :

Ce que j’appelle la découverte des besoins du client, c’est véritablement la découverte « technique », en rapport avec vos produits et services. Il m’est difficile de vous donner des exemples concrets, étant donné que cela dépend fort logiquement de ce que vous commercialisez. On cherche à déterminer ce qui lui manque et que nous pouvons solutionner, d’un point de vue logique et rationnel. C’est finalement ce qu’il peut acheter. Le client n’est d’ailleurs pas forcément conscient de ce besoin. Le vendeur est alors le révélateur de ce besoin.

Les Motivations :

La recherche des motivations de notre interlocuteurs au cour de la découverte est tout aussi importante que celle du contexte et des besoins, voir peut-être même plus. Car autant les besoins, c’est ce qu’il pourrait acheter, autant les motivations c’est ce qu’il veut acheter. Et les deux ne sont pas forcément en phase ! Les motivations sont le déclencheur de l’achat, c’est pourquoi ce serait une erreur grave que de les négliger. Elles dépendent de son caractère, de sa personnalité, mais aussi de sa fonction dans l’entreprise. On peut résumer la découverte des motivations comme étant l’étude psychologique et émotionnelle de notre client ou prospect : il nous faut trouver ce qui le fait « vibrer ».

D’accord, mais comment faire ?

Je vous rassure, nous allons entrer dans le détail au cours des articles à venir sur le sujet. Mais voici quelques pistes de réflexion.

Tout d’abord, faire preuve d’empathie, se mettre à la place de son interlocuteur et tenter de voir les choses telles qu’il les perçoit, en tentant d’être le plus objectif possible. L’empathie telle que je la conçois dans le cadre d’un acte de vente, c’est une pratique volontaire, dénuée de toute arrière pensée, de s’identifier à l’autre pour mieux percevoir ce qu’il vit, ce qu’il pense et ce qui le motive.

Les outils à notre disposition pour réaliser une découverte exhaustive de notre client sont multiples :

• Observer – son environnement, ses réactions, son langage corporel
• Poser des questions – Méthode la plus évidente pour obtenir des réponses
• Faire parler
• Connaitre ses problèmes grâce à votre expérience, et à la connaissance des problèmes de sa profession

Pour conclure cette introduction à la notion de découverte dans le cadre de l’entretien de vente, vous devez garder en tête que présenter votre produit ou votre solution sous le jour le plus satisfaisant pour votre interlocuteur, il vous faudra auparavant avoir une bonne connaissance de ses besoins et de ses motivations. Votre objectif est donc de pouvoir répondre aux questions Qu’est-il indispensable de savoir sur lui ? Comment le savoir ? Est-il indiscret de chercher à le savoir ?

Vous devrez aussi, mais nous verrons plus tard comment, gérer toutes ces informations.

La règle, c’est que le général qui triomphe est celui qui est le mieux informé

Sun Tsu (Biographie de Sun Tsu)

Et n’oubliez pas :

L’homme a deux oreilles et une bouche pour écouter deux fois plus qu’il ne parle

Confucius (Nature Humaine)