Comment construire un bon argumentaire de vente ? Tuto

Dans cet article, je vais vous expliquer comment construire un bon argumentaire de vente qui vous permettra de transformer un maximum d’entretien de vente en chiffre d’affaires. Vous apprendrez à utiliser la méthode CAB + P (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices + Preuves) pour concevoir un argumentaire de vente percutant, et démultiplier vos ventes.   

Une méthode concrète pour construire votre argumentaire de vente

Lorsque je me suis lancé dans l’écriture d’une série d’articles sur le thème de l’argumentation, je me suis dit que le mieux pour vous est que je sois le plus concret possible. Mon objectif est de vous donner des méthodes utilisables de suite, à appliquer pas à pas. En vous l’appropriant, vous maximiserez l’impact que vous aurez sur votre client, et il sera persuadé que votre solution est vraiment la meilleure pour lui.

Après vous avoir donné ma vision de ce qu’est l’argumentation (ses objectifs, les bonnes et les mauvaises pratiques …etc.) dans l’article “Est-ce que vendre c’est argumenter ?”, je vous propose d’attaquer dans le dur avec la construction de votre argumentaire de vente.

Peut-être avez-vous la chance de travailler dans une entreprise qui vous propose des éléments déjà rédigés, avec des fiches produits intégrant des arguments pré-établi ? Si ce n’est pas le cas, rassurez-vous : vous n’êtes pas seul dans ce cas là. C’est même très fréquent. Et si c’est le cas, tant mieux, mais vous devrez quand même retravailler et réorganiser toutes les infos mises à votre disposition.

Construire votre argumentaire de vente avec la méthode CAB

Pour concevoir votre argumentaire de vente, nous allons d’abord utiliser la méthode CAB. Cette méthode est, comme bien souvent dans la vente, un acronyme, C A et B étant les premières lettres de Caractéristique, Avantage et Bénéfice.

Avec cette méthode nous allons structurer nos arguments efficacement pour qu’ils s’adaptent aux besoins de nos interlocuteurs. Et pour avoir l’assurance que nos prospects y adhèrent, il faut faire en sorte qu’ils découlent directement de notre découverte, de ses besoins et de ses motivations. 

Une méthode redoutable d’efficacité

Cette méthode est redoutable d’efficacité pour convertir un prospect en client, car nous allons adapter notre réponse à sa situation, et donc nos arguments à ses besoins. Si la vente ne se fait pas, c’est que nous sommes passés à côté de quelque chose, que nous avons loupé une étape. Il faudra alors débriefer à la sortie de notre rendez-vous pour comprendre pourquoi.

Mais revenons à nos moutons et à la méthode CAB. Comme je le précisais plus haut, l’objectif de cette méthode est d’être plus pertinent, plus convaincant face au client. Et je vais vous expliquer comment faire cela.

1/ Les Caractéristiques de votre produit – de votre solution

Pour construire votre argumentaire de vente, la première étape de la méthode CAB va consister à lister l’intégralité des caractéristiques de votre produit / solution. Sans exception. Cela comprend :

• Les caractéristiques du produit lui-même :
  • Taille
  • Poids
  • Fonctionnalités
  • … etc.
• Les services liés au produits :
  • Garanties
  • Formations
  • Hotline
  • …etc.
• Les services fournis par votre entreprise :
  • Délais de livraison
  • Conditions de ventes
  • Proximité 
  • … etc.

Une liste longue, mais facile à faire

Comme vous pouvez le constater, la liste des caractéristiques peut-être longue, voire très longue. Cela dit, elle est très simple à rédiger. Prenez la documentation technique, les conditions générales de ventes et un document reprenant l’organisation et les services supports de votre entreprise, et vous aurez une liste très complète.

Un exemple pour bien comprendre

Pour illustrer la mise en œuvre de la méthode CAB, je vais prendre l’exemple de l’ordinateur que j’utilise pour écrire cet article : un ACER Chromebook Spin 13. Je ne vais pas détailler l’ensemble des caractéristiques – ce serait trop long et inintéressant à lire – mais seulement quelques unes pour que vous puissiez mieux comprendre l’esprit de la méthode.

Eléments	Caractéristiques
Ecran	13,5” Tactile Résolution : 2256 x 1504
Poids	1,5 kg
Processeur	Intel Core i5  Quad Core 1,6 Ghz Turbo 3
RAM	8 Go
Stockage	128 Go SSD 100 Go sur Google Drive
Batterie	3 cellules Li-Polymer 4670 mAh
Système d’exploitation	Chrome OS
Connectique	2 USB C 1 USB 3 1 port micro-SD
Clavier	AZERTY Rétro éclairé
Stylet	Oui – Intégré au châssis
Charnière	360°
Châssis	Tout Aluminium
Garantie	2 ans

Les caractéristiques sont des données et des informations décrivant factuellement votre produit. Ce sont en quelque sorte des particularités techniques. Elles répondent à la question “Qu’est-ce que c’est ?”. Bref, ce sont des faits et des informations indiscutables.

Les familles de caractéristiques

Il existe différents types de caractéristiques :

• Des caractéristiques techniques
• Technologiques
• Commerciales (produit vendu par lots de 15 par exemple)
• Économiques (prix, amortissement possible de l’investissement … etc.)
• Écologiques

2/ Passer de la caractéristique à l’avantage pour construire votre argumentaire de vente

Une fois que vous avez la liste complète de toutes les caractéristiques de votre produit, il va falloir réfléchir, pour chacune d’entre elles, à l’avantage qu’elle apporte à votre client. En effet, après avoir mis le focus sur le produit dans la première étape, nous allons nous tourner vers l’utilisateur : qu’est-ce que chaque caractéristique lui apporte ? A quoi ça va bien pouvoir lui servir ?

Pour bien comprendre, je vous propose de reprendre mon exemple en complétant le tableau avec l’avantage lié de toutes les caractéristiques listées :

Eléments	Caractéristique	Avantage
Ecran	13,5” Tactile Résolution : 2256 x 1504	Large surface de travail Confortable Lumineux et contrasté Angle de vue étendu Tactile pour le mode tablette
Poids	1,5 kg	Léger
Processeur	Intel Core i5  Quad Core 1,6 Ghz Turbo 3	Très véloce Peut faire tourner tout type d’applications
RAM	8 Go	Capable de faire tourner beaucoup d’applications en même temps
Stockage	128 Go SSD 100 Go sur Google Drive	Synchronisation cloud en arrière plan  Très rapide en lecture / écriture sur le disque dur
Batterie	3 cellules Li-Polymer 4670 mAh	10 heures d’autonomie
Système d’exploitation	Chrome OS	Démarrage du système en 10 seconde Intègre Android et le Play Store Intègre Linux Mise à jour du système automatiquement et en arrière plan Très sécurisé (pas de virus)
Connectique	2 USB C 1 USB 3 1 port micro-SD	Compatible avec tout type de périphériques Haute vitesse de transfert des données
Clavier	AZERTY Rétro éclairé	Utilisable dans le noir
Stylet	Oui – Intégré au châssis	Permet de dessiner ou d’écrire directement sur l’écran, de prendre des notes manuscrites
Charnière	360°	Utilisable en mode ordinateur, tablette, chevalet ou stand
Châssis	Tout Aluminium	Elégant et résistant aux chocs
Garantie	2 ans	Évite les frais d’éventuelles réparations Sérénité en cas de panne

3/ Quels Bénéfices pour mon client ?

Les caractéristiques et les avantages de notre produit étant maintenant posés, il ne nous reste qu’à réfléchir en quoi ils sont utiles pour notre client. Notre objectif est, je vous le rappelle d’adapter notre discours aux besoins de notre client. C’est pourquoi nous allons traduire les avantages de notre produit en bénéfices pour lui. Car si les caractéristiques répondent à la question “qu’est-ce que c’est ?”, les avantages à la question “À quoi ça sert ?”, nous allons maintenant nous poser la question “En quoi cela répond à ses besoins ?”, “En quoi cela lui sera utile ?”.

En quoi cela répond à ses motivations ?

Pour illustrer cette troisième étape, reprenons notre tableau :

Elément	Caractéristique	Avantage	Bénéfice
Ecran	13,5”TactileRésolution : 2256 x 1504	– Large surface de travail- Lumineux et contrasté- Angle de vue étendu- Le tactile est parfait pour le mode tablette	– Le large champs de vision permet de partager l’écran avec les personnes qui vous entoure (Sympathie / Orgueil) – Très confortable dans toute les situations (Confort)
Poids	1,5 kg	Léger	– Confortable (Confort) – Facile à transporter et à sortir (Orgueil) – Matériaux moderne (Nouveauté) – Machine dans le coup (Nouveauté / Orgueil)
Processeur	Intel Core i5 Quad Core 1,6 GhzTurbo 3	Très vélocePeut faire tourner tout type d’applications	– Dernière génération de processeur (Sécurité / Nouveauté) – Ne rame pas : vous donnerez l’image de quelqu’un qui a du bon matériel  (Orgueil) – Ne rame pas : fluide à utiliser (Confort)
RAM	8 Go	Capable de faire tourner beaucoup d’applications en même temps	– Gain de productivité (Argent)- Configuration optimisée (Confort) – Système dans avec une architecture moderne (Nouveauté)
Stockage	128 Go SSD100 Go sur Google Drive	Synchronisation cloud en arrière plan Très rapide en lecture / écriture sur le disque dur	– Données sécurisées dans le cloud (Sécurité) – Pas de perte de temps dûe aux temps de chargement et de sauvegarde (Argent) – Simplicité de la sauvegarde qui se fait en toute transparence (Confort)
Batterie	3 cellules Li-Polymer 4670 mAh	10 heures d’autonomie	– Pas de risque d’être interrompu dans son travail pour manque de batterie (Argent) – Le système avec le plus d’autonomie (Orgueil) – Pas de risque de perdre son travail par manque d’autonomie (Sécurité)
Système d’exploitation	Chrome OS	Démarrage du système en 10 secondeIntègre Android et le Play StoreIntègre LinuxMise à jour du système automatiquement et en arrière planTrès sécurisé (pas de virus)	– Un système moderne et novateur (Nouveauté)- Pas de Virus (Sécurité) – Simple et rapide à maîtriser (Confort)  – Des ordinateurs moins cher (Argent) – Accès à plus d’application qu’avec n’importe quel autre système d’exploitation (Orgueil) – Toutes les applications de réseaux sociaux facilement installées (Sympathie)
Connectique	2 USB C1 USB 31 port micro-SD	Compatible avec tout type de périphériquesHaute vitesse de transfert des données	– Branchez tous types de périphériques (Nouveauté) – Pas de périphériques spécifiques et dédiés (Argent) – Plug and Play : vous branchez et ça marche (Confort)
Clavier	AZERTYRétro éclairé	Utilisable dans le noir	– Clavier doux, agréable et réactif (Confort) – Rétro éclairé pour être utilisable quelque soit la luminosité (Nouveauté – Argent – Orgueil)
Stylet	Oui – Intégré au châssis	Permet de dessiner ou d’écrire directement sur l’écran, de prendre des notes manuscrites	– Reconnaissance de l’écriture très efficace (Nouveauté) – Permet de prendre des notes comme sur un bloc papier (Confort) – Évite de perdre ses notes (Sécurité) – Image de quelqu’un d’hyper connecté (Nouveauté, Sympathie, Orgueil)
Charnière	360°	Utilisable en mode ordinateur, tablette, chevalet ou stand	– S’adapte à l’utilisation (Confort) – Peu commun sur les Laptop (Nouveauté) – Peut servir de tablette, d’écran ou d’ordinateur. Évite d’acheter plusieurs appareils (Argent)
Châssis	Tout Aluminium	Elégant et résistant aux chocs	– Solide (Sécurité) – Design moderne (Nouveauté) – Design élégant et Premium (Orgueil)
Garantie	2 ans	Évite frais réparations éventuelsSérénité en cas de panne	– Sérénité (Sécurité)

Des bénéfices qui correspondent à ses motivations

Comme vous pouvez le constater sur le tableau ci-dessus, l’idée est de réfléchir en termes de bénéfices pour le client, mais en même temps de faire correspondre ces bénéfices avec d’éventuelles motivations qu’il aurait exprimés lors de votre phase de découverte. Ici j’ai cherché à faire correspondre les bénéfices, le “En quoi cela serait utile à mon client” avec la méthode SONCAS. 

Construire son argumentation à partir des informations glanées au cours de sa découverte

Pour faire simple, si j’ai remarqué pendant ma phase de découverte que mon prospect semble très sensible à la Sécurité, je vais pouvoir piocher dans les bénéfices qui sont en rapport avec ce thème. Je mettrai en avant, selon ses critères de choix les plus importants, l’absence de virus sur les ordinateurs Chrome OS, le châssis en Aluminium, le disque dur SSD qui a moins de chance de tomber en panne qu’un disque dur mécanique classique, les deux ans de garantie, ou les 6 ans de suivi et de mise à jour par Google.

Construire son argumentaire de vente : un travail long, fastidieux, mais ô combien utile !

Réaliser cet exercice peut sembler fastidieux, mais je vous garantis que le temps que vous y passerez sera rapidement rentabilisé. Et puis, vous n’êtes pas obligé de le remplir en une seule fois : vous pouvez le compléter au fil de l’eau, au fur et à mesure de vos expériences. Toutefois, prenez le temps de vous pauser pour le compléter au mieux, l’idéal étant d’avoir un bénéfice illustrant chaque lettre du SONCAS pour chaque caractéristique. 

Ainsi vous faites entrer votre produit / votre solution dans les critères et les motivations de votre client. Il l’envisagera comme étant une solution correspondant à ses besoins.

4/ La Preuve

La toute dernière étape pour construire un bon argumentaire de vente est celle d’apporter la preuve. Mais comment prouver à votre interlocuteur que ce que vous dites est vrai, et que votre produit est adapté à ses besoins ? 

Les sources de preuves :

La démonstration

Celle-ci peut prendre plusieurs formes et dépendra de la solution que vous commercialisez. Je ne rentrerai donc pas dans le détail, vous êtes mieux placés que moi pour en juger. 

Si je reprends mon exemple, et que j’ai observé, à l’issue de ma découverte, que mon prospect est particulièrement sensible au confort, je pourrai lui montrer le confort d’utilisation de l’écran, du clavier, du stylet pour prendre des notes, le principe de la sauvegarde automatique dans le cloud, la simplicité du système d’exploitation … etc. En lui faisant manipuler l’ordinateur et en lui montrant concrètement les fonctionnalités que j’ai utilisées pour argumenter, il intégrera mes arguments comme étant valides et correspondants à ce qu’il recherche réellement. Je lui prouve le bien-fondé de ma solution.

D’autres formes de démonstrations existent. Par exemple, si vous vendez un service, peut-être qu’une visite de votre entreprise sera une excellente preuve des process que vous avez utilisées dans votre argumentation.

Les articles de presse et / ou sur internet

Autre source de preuves : les articles de presse. Si vous avez la chance que des articles soient publiés dans des journaux professionnels ou des magazines spécialisés, je ne peux que vous encourager à les conserver pour appuyer votre argumentation. 

Dans mon exemple, il est probable que des magazines spécialisés ou des sites web indépendants aient réalisé des tests de mon Chromebook Acer Spin 13 (comme par exemple ici par Les Numériques). De même, il est fort probable que les points forts de cet ordinateur soient mis en avant dans ces articles de presse. Il est donc très judicieux de les conserver pour vous en servir de preuve lors de votre argumentation !

Exemple :

Monsieur le client, vous m’indiquiez que vous recherchiez un ordinateur avec une très bonne autonomie. Et bien mon Acer Spin 13 dispose d’une batterie de 3 cellules Li-Polymer 4670 mAh (Caractéristique) qui lui confère une autonomie de 10 heures en utilisation normale. Ainsi vous pourrez travailler toute la journée sans risque de devoir le recharger, et de perdre votre travail à cause d’un manque d’énergie. Regardez le test réalisé par le magazine “Les Ordinateurs” qui nous montre que cet ordinateur a fonctionné près de 12 heures sans interruption avant de devoir être rechargé …

Efficace comme démonstration, non ?

Votre client ne mettra pas en doute l’article de presse et vous lui prouvez que votre argument est indiscutable !

Le témoignage client

Le témoignage client est aussi une preuve intéressante pour confirmer la légitimité de votre produit ou de votre service. Ce n’est pas pour rien que de nombreux sites web ou de nombreuses publicités utilisent ce stratagème. Il est plus facile de faire confiance en un utilisateur lambda, dans lequel nous pouvons nous projeter en tant que client, plutôt qu’au vendeur qui a tout intérêt à nous convaincre de l’efficacité de sa solution. 

Je ne peux que vous conseiller de recueillir ces témoignages auprès de vos clients, et de vous en servir pour illustrer votre argumentaire. Ces témoignages peuvent prendre la forme de citations, de petites vidéos où vous avez interviewé quelques-uns de vos clients. Voire des témoignages publiés dans des articles de presse ou sur des sites web. Voyez par exemple comment SalesForce met en avant le témoignage de ses clients. 

Dans notre exemple, on pourra utiliser le témoignage d’un client qui validera, de par son expérience, le fait que la batterie de notre ordinateur permet effectivement de travailler plus de 10 heures sans avoir à le recharger.

Faire référence à une expérience client

Dans le même ordre d’idée, vous pouvez aussi prouver votre argument en racontant à votre interlocuteur l’expérience que vous avez d’un de vos clients qui a résolu le même problème que lui en ayant fait l’achat de votre solution. À la différence de l’article de presse ou du témoignage client, votre interlocuteur va devoir vous croire sur parole. Toutefois, rien ne vous empêche pour le convaincre, de lui proposer de prendre contact avec lui !

Jouez sur la confiance

Une dernière façon de prouver à votre interlocuteur que l’argument que vous avancez est bien réel est tout bonnement de faire appel à la confiance que vous avez tissée avec lui. Bien entendu, cela ne fonctionnera qu’avec vos clients fidèles. Ainsi, s’il sait que vous n’avez pas l’habitude de lui raconter des cracks, il saura que la fonctionnalité que vous mettez en avant est bien réelle et adaptée à ses besoins. Bien sûr, le pré requis de la confiance n’est pas la plus facile à obtenir, mais elle permet de gagner beaucoup de temps en démonstrations et tergiversations. À vous d’être toujours le plus honnête possible avec vos clients pour gagner cette confiance qui vous permettra de gagner beaucoup de temps à l’avenir.

A vous de construire votre propre argumentaire avec la méthode CAB + P

Et oui, à vous de jouer. Faites l’exercice de construire un argumentaire avec cette méthode pour ne serait-ce qu’un de vos produits, un de vos services. Vous serez surpris du nombre d’idées et d’arguments que vous allez générer. Mieux encore, vous pourrez l’utiliser immédiatement en clientèle !

Et si la tâche vous semble insurmontable et difficile, faites-vous aider ! Peut-être pourriez-vous travailler dessus avec votre service marketing, si vous en avez un. Peut-être pourriez vous aussi proposer l’idée à vos collègues : à plusieurs la tâche vous paraitra peut-être moins grande.

Une chose est sûre : ça vaut vraiment le coût.

Vous pouvez aussi nous mettre, dans les commentaires de cet article quelques exemples de votre matrice CAB, ou encore nous en proposer pour que nous puissions travailler ensemble dessus.