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Est-ce que vendre c’est argumenter ?
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Pensez-vous que vendre c’est argumenter ? Car finalement, c’est quoi argumenter dans la vente ? Est-ce que c’est difficile ? Quelle stratégie adopter ? Y-a-t-il une bonne et une mauvaise façon de faire ? À quel moment de l’entretien de vente est-ce le plus pertinent d’argumenter ? En lisant ce qui suit, vous découvrirez les réponses que je tente d’apporter à toutes ces questions. 

Il vous arrive peut-être parfois de vous rendre compte que vos prospects ou vos clients ne sont pas convaincus par le produit ou la solution que vous proposez. Peut-être vous arrive-t-il aussi qu’il vous dise ne pas voir la différence entre votre solution et celle qu’il utilise déjà et/ou celle de vos concurrents … 

Argumenter est difficile

Argumenter est difficile

Car oui, force est de constater qu’il est difficile de convaincre. Persuader nos interlocuteurs que notre solution est la meilleure du marché est délicat.

Si vous vous faites ce constat, alors il y a fort à parier que vous manquiez d’impact lors de la présentation des bénéfices que pourrait lui apporter votre offre.

Argumentation : quelle stratégie adopter ?

Mais comment être plus percutant ? Quels arguments utiliser pour maximiser vos chances de convaincre vos prospects et vos clients ? Existe-t-il une méthode pour construire un argumentaire efficace. Comment faire pour avoir plus d’impact et persuader votre interlocuteur de travailler avec vous, plutôt qu’avec vos concurrents ? Quelle stratégie argumentative mettre en oeuvre ?

Vendre : est-ce argumenter ?

Il est légitime de penser que vendre c’est être un maître Jedi de l’argumentation. Mais vendre, est-ce vraiment argumenter ? Un bon vendeur est-il un être qui dispose d’une phénoménale aisance verbale qui convaincrait n’importe qui d’acheter n’importe quoi ? 

Si vous êtes un lecteur régulier de mon blog, vous connaissez sans doute déjà la réponse. J’ai déjà expliqué, dans l’article “Les beaux parleurs sont-ils de commerciaux efficaces” les raisons qui font que je ne pense pas que c’est forcément le cas. 

Vendre, c’est découvrir son client !

Découvrir son client

De plus pour moi (et beaucoup partagent mon point de vue), la découverte est bien plus importante que toutes les autres phases de la vente. Diagnostiquer les besoins, les attentes et les motivations de votre client est essentiel, et que tout en découle.

Il ne faut pourtant pas pour autant sous-estimer l’argumentation. Pour être plus percutant et maximiser ses chances de convaincre, il est nécessaire de bien structurer son argumentaire de vente. Et ça tombe bien, car il existe des méthodes pour cela qui ont fait leurs preuves !

Vous découvrirez, dans des articles à venir, quelles sont ces méthodes. Je vous expliquerai comment les utiliser et en quoi elles vous seront très utiles pour cadrer vos présentations produit et vos avantages concurrentiels. Grâce à ces différentes méthodes, vous comprendrez comment structurer votre discours, et surtout comment adapter votre argumentation au client en face de vous.

Ainsi, toutes ces méthodes, ces façons de faire, vous permettront de convaincre plus facilement, et donc de vendre plus facilement.   

Objectif de l’argumentation

Mais pour savoir où nous allons, commençons par nous poser une question : pourquoi argumenter ? C’est vrai ça ! Pourquoi argumenter ?

Dans le cadre de la vente, la réponse est assez simple : argumenter, c’est convaincre votre prospect ou votre client que votre solution est effectivement celle qu’il lui faut, et qu’il a tout intérêt à acheter chez vous.

Parler de son produit, ce n’est pas argumenter

homme qui parle

En partant de là, dans un entretien de vente, il est logique d’argumenter à un moment ou à un autre. Mais attention de ne pas confondre argumenter et parler de son produit ! Parce que, s’il suffisait de présenter toutes les fonctionnalités et toutes les caractéristiques de notre solution pour persuader un client, le commercial ou le vendeur serait complètement inutile : une documentation ferait parfaitement l’affaire !

Faire la différence entre la caractéristique et le besoin

Personne n’achète un produit pour ce qu’il est, mais il l’achète pour ce que ce produit lui apporte comme bénéfice. C’est au vendeur de maîtriser la différence entre la caractéristique et le besoin.

Bonnes et mauvaises façons d’argumenter

Il existe plusieurs façons d’argumenter : des bonnes, et des mauvaises … Et au cours de ma carrière commerciale, lorsque j’ai accompagné des collègues ou des commerciaux débutants, je n’en ai pas vu que des bonnes.

Les mauvaises façons d’argumenter

L’argumentaire de vente standardisé

Parmi les façons de faire que je qualifierais de mauvaises, il y en a une que j’ai souvent vue mise en oeuvre par des débutants : répéter des discours appris par cœur. Est-ce que ça vous est déjà arrivé ? Personnellement, je dois bien avouer que oui, ça m’est arrivé. Je me souviens d’un temps où il suffisait de me brancher sur un produit pour que je puisse vous réciter toutes ses fonctions, ses caractéristiques et ses points forts. Un vrai téléshopping ambulant ! Cette façon de faire revient à déballer un argumentaire de vente générique, standardisé.

La sur-argumentation

Autre pratique contre-productive très répandue : la sur-argumentation. C’est une erreur courante. Sur-argumenter, c’est donner trop d’arguments en faveur de notre solution. On se dit :

“mieux vaut trop que pas assez, et si tel argument ne fonctionne pas, peut-être que celui-ci aura de l’impact. Bref, dans le lot, le client prendra celui qui lui convient et je suis sûr, au global de faire mouche …”.

En fait … non. La seule chose qu’on arrive à faire dans ce cas là, c’est perdre notre client. On le noie sous un flot de paroles, et il finit par ne plus nous écouter. Pire ! il se dit que notre produit n’est peut-être finalement pas fait pour lui.

Mauvaise façon d'argumenter

Alors qu’elle est la bonne démarche ?

La bonne façon d’argumenter

Commencez par vous mettre à la place du client : qu’est-ce qu’il attend de vous ?

S’il est normalement constitué, il attend que vous lui parliez de lui, de ses problèmes. Et surtout, il attend que vous lui expliquiez comment vous allez les résoudre ! En quoi votre produit est LA solution !

Si on part de ce principe, une bonne façon de le convaincre est alors d’adapter son argumentaire en fonction des informations récupérées lors de la phase de découverte. Le questionnement que vous avez mis en oeuvre au cours de cette phase, votre diagnostic commercial, va vous permettre de cibler avec précision les quelques arguments taillés “sur-mesure” que vous allez développer.

Évidemment, cela nécessite :

  • Que vous ayez activement écouté ses réponses (et la façon avec laquelle il avait répondu à vos questions)
  • De la créativité (pour adapter vos arguments)
  • D’analyser rapidement et efficacement les éléments qu’il vous a communiqués

Bref il vous faut faire preuve d’intelligence relationnelle et de concentration.

Bonne façon d'argumenter

Heureusement : des méthodes pour argumenter efficacement existent

Mais rassurez-vous : je ne vais pas vous lâcher comme ça. Ce n’est pas mon genre. Des outils existent ! Il existe des méthodes puissantes qui ont fait leurs preuves, et je vais vous les donner ! Ces méthodes sont :

  • La méthode CAB
  • La méthode CAP + SONCAS

Je reviendrai en détail sur chacune d’entre-elles dans des articles à venir. Nous verrons comment à quoi elles correspondent et comment les mettre en oeuvre. Nous verrons aussi les exemples pour mieux les appréhender.

Quand argumenter ?

Avec cette approche de l’argumentation personnalisée, en fonction des besoins et des motivations définis lors de la phase de découverte, vous aurez compris qu’argumenter ne se fait pas à n’importe quel moment de notre entretien de vente. Elle se fait forcément à l’issue de la découverte. D’ailleurs, si vous vous souvenait bien j’avais écrit un billet de blog sur la bascule qu’il faudrait faire entre découverte et argumentation.

Au cours de cette bascule, nous avons fait prendre conscience au client de ses besoins et motivations, et nous les avons validés avec lui. C’est donc le bon moment d’utiliser les leviers que nous avons identifiés.

On voit bien la très nette différence entre une argumentation uniforme et une argumentation standardisée.

Le camelot et l’ingénieur : les arguments qui s’adressent aux sentiments et ceux qui parlent au cerveau

Pour terminer cet article, je voudrais vous parler de deux types d’argumentations assez parlants, bien qu’un peu caricaturaux : le camelot et l’ingénieur.

Le camelot : la chaleur des sentiments

Le camelot est un type de vendeur fascinant. Je peux rester de longues minutes à les écouter et à y prendre plaisir. Ils sont captivants : à la fois chaleureux, sympathiques, amusants, et très souvent pittoresques.

Si vous y prêtez attention, vous vous rendrez compte qu’ils n’utilisent presque exclusivement que des arguments s’adressant aux sentiments : humour, contrariété, reconnaissance sociale … Etc.

Malheureusement, tout ce qui touche aux sentiments manque souvent de fondement.

L’ingénieur : la rigueur du cerveau

L’ingénieur, lui est plus froid. Il a une approche plus objective, plus rationnelle. Il va utiliser des arguments basés sur une logique implacable.

Car lui s’adresse au cerveau, à la raison. Le problème, c’est que ses arguments ressemblent plus à un descriptif technique ou à la réponse à un cahier des charges.

Bien sûr, il est rare de rencontrer des profils aussi caricaturaux. Et heureusement. Mais la raison pour laquelle je vous parle du camelot et de l’ingénieur, c’est que je suis convaincu qu’ils détiennent tous les deux une partie de la vérité en termes d’argumentation.

Réussir à mixer les deux méthodes

Une argumentation idéale devrait s’inspirer des avantages de chacune de ces deux méthodes. C’est-à-dire s’adresser à la fois aux sentiments et à l’intelligence du client.

On peut même en déduire que notre argumentation devrait :

  • Comporter des avantages bénéfiques pour notre client, répondant à ses besoins, attentes et motivations. Il aura le sentiment de résoudre son problème
  • Soutenir ces avantages par des preuves, des faits précis qui font écho à sa propre logique.

Et ensuite ?

Et ensuite ?

Comme dit précédemment, je reviendrai en détail sur les méthodes qui nous permettront de construire notre argumentaire dans ce sens. Nous verrons le travail à faire en amont de nos rendez-vous en clientèle et comment l’adapter pendant notre entretien de vente.

Je vous ferai aussi un article hyper concret pour illustrer les méthodes que je vous présenterai avec des exemples.

À bientôt donc, et d’ici là, bonnes ventes !

L’argumentation : définition wikipedia


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Cet article a 2 commentaires

  1. Pierre-Favre

    Très sympa ton exemple du camelot et de l’ingénieur, l’un est très fort pour motiver et l’autre pour donner des justifications. Bref comme tu dis, à eux deux ils sont au top !

    1. Olivier

      Bonjour Pierre-Favre,
      Merci pour ton commentaire.
      Effectivement, bien qu’un peu caricatural, je trouve que ces deux personnages du camelot et de l’ingénieur représentent bien des approches presque opposées de l’argumentation, et pourtant au combien complémentaires.
      Mais comme précisé dans l’article, il est très intéressant de s’en inspirer pour mettre au point sa propre démarche pour convaincre.
      Je développerai, dans des articles à venir, comment s’en servir pour préparer son argumentaire de vente.
      Olivier.

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