Sommaire
Dans cet article je vous explique comment faire la transition de la phase de découverte à celle de l’argumentation. Je vais vous expliquer pourquoi il ne faut pas le faire de façon trop brutale grâce à la reformulation-résumé, et comment se servir des points d’appuis que vous aurez découvert dans la découverte de votre prospect ou client.
Pour vendre, il est indispensable de convaincre son client que notre solution est le meilleur choix qu’il puisse faire. Nous cherchons à le pousser à agir, qu’il investisse dans notre produit ou notre service. C’est la raison d’être de l’argumentation de vente.
L’argumentation, c’est après la découverte
Nous avions vu, dans les plans de l’entretien de vente, que la phase dite d’argumentation vient en troisième position, après celle de la prise de contact et celle de découverte. Au cours de cette dernière, nous avons questionné notre client ou notre prospect sur sa situation, ses besoins et ses motivations. Nous avons ainsi pu récupérer beaucoup d’éléments le concernant, et nous avons pu analyser en quoi notre solution est bien adaptée à sa situation. Cette collecte d’information nous a permis de discerner quels sont les principaux bénéfices que notre produit permettra d’apporter, et ce, de manière hyper adaptée.
Argumentez après la découverte, pas pendant !
Le fait de préciser que l’argumentation vient APRÈS la découverte peut sembler trivial dit comme ça. Et pourtant … Vous n’imaginez pas le nombre de fois où j’assiste à des entretiens de vente où le commercial / le vendeur commence à énumérer ses arguments dès le début de l’entretien et pendant toute la durée de la découverte. En fait, ils le font tout au long de la discussion.
De la surargumentation
Comment voulez-vous que ces arguments aient le moindre impact sur le client ? Ils sont énumérés en nombre, sont noyés dans la discussion et ne sont donc pas mémorisés. Comme ils ne sont pas adaptés au cas particulier de leur vis-à-vis, et qu’ils ne sont pas idéalement placés dans la discussion, ils sont inefficaces.
Des argumentations inefficaces
On peut distinguer deux types d’argumentations particulièrement stériles :
- La surargumentation : telle que décrite ci-dessus, où le vendeur envoie une avalanche d’arguments à son client, tout au long de l’entretien de vente. On préfèrera cibler 2 ou 3 arguments particulièrement adaptés aux besoins et à la situation de notre interlocuteur.
- L’argumentation générique : semblable à une documentation, une plaquette du produit, vous mentionnez quelques avantages de votre produit, sans prendre la peine de vous demander si c’est bien ce qui intéresse votre client. Sur ce point vous ne serez jamais aussi efficace qu’un site web, et vous risquez d’être particulièrement barbant pour votre vis-à-vis.
Bien sûr, je suis volontairement caricatural, mais je suis convaincu que vous avez déjà rencontré des vendeurs ayant cette approche. Alors, soyez différent ! et surtout, soyez plus efficace que ça !
Passez de la découverte à l’argumentation en douceur
Donc, une fois que vous estimez avoir glané suffisamment d’information au cours de votre découverte, il est temps de passer à l’argumentation. Mais la transition ne doit pas être trop brutale. Au cours de la découverte, vous aviez une posture d’enquêteur. Votre objectif était de laisser s’exprimer votre interlocuteur sans le freiner. Vous êtes resté en retrait, le plus neutre possible, sans jugement ni a priori. Or, pendant la phase dite d’argumentation, vous allez devoir faire preuve d’initiative. Vous allez devoir convaincre votre client, l’influencer. Vous allez vous jeter, corps et âme dans l’arène, tout en restant attentif à ses réactions.
Utilisez des points d’appui et une reformulation-résumé
Pour que cette transition soit la plus fluide possible, je vous propose de la faire en deux temps : d’abord, faire une synthèse de la découverte, en utilisant la technique de la reformulation résumée, puis d’utiliser les points d’appui que vous avez découverts au cours de votre découverte. Voyons cela en détail.
Les points d’appui
C’est au cours de votre découverte que vous aurez préparé votre argumentation. Tout au long de cette phase, nous avons amassé un tas d’informations. Toutes ne vont pas nous être utiles. Certaines ne nous concernent pas et n’ont rien à voir avec notre produit ou notre service. Bien que souvent très intéressantes pour construire une bonne relation avec notre client, elles sont « hors sujet ».
D’autres sont des informations qui ne vont pas forcément dans notre sens. Certains besoins peuvent ne pas être idéalement résolus par notre solution. D’autres enfin nous sont favorables. Ce sont celles-ci qui nous serviront de points d’appui.
Définir concrètement nos points d’appui
Concrètement, lorsque notre client nous confie des informations sur lesquelles nous pourrons nous appuyer au cours de notre argumentation, c’est comme s’il nous tendait des perches. N’hésitez pas à les souligner lors de leur apparition dans la discussion.
Le client : « C’est vrai que mon ordinateur rame un peu lorsque je fais du montage vidéo. »
Le vendeur : « Et cela vous handicape beaucoup ? Vous avez déjà estimé le temps que vous perdez à attendre qu’il ait terminé le traitement de vos vidéos ? »
Toujours être attentif à l’apparition des points d’appui
Le risque est en effet de ne pas suffisamment être attentif à toutes les perches que nous tend notre client. Il faut donc rester très concentré pour bien les identifier et surtout pour les souligner, et ainsi pouvoir s’en resservir lorsque viendra le temps de l’argumentation. Aussi, n’hésitez pas à interroger votre client sur ce qui vous semble être un point d’appui. Il faut vraiment en valider avec lui l’importance.
Réorganiser la pensée de notre interlocuteur
En sélectionnant de cette façon les éléments de notre découverte, avec notre vis-à-vis, nous réorganisons avec lui sa pensée, sa grille de lecture. Nous gardons et insistons sur les informations qui vont dans notre sens, et minimisons voir nous balayons celles qui ne nous servent pas.
Si les commerciaux et les vendeurs sont parfois considérés comme des manipulateurs, c’est bien à ce moment-là où ça peut être justifié. Je préfère parler d’habilité 😊.
Pas de points d’appui ?
Et si votre interlocuteur ne vous a pas tendu de perche pendant votre découverte ? Et bien c’est à vous de le faire … Abordez les sujets qui vous sont favorables : « Vous ne m’avez pas parlé de la maintenance de votre machine ? Quels sont les services associés ? À quelle fréquence devrez-vous la réaliser ? Quel est le délai d’intervention du SAV en cas de problème ? Etc. »
Et si votre interlocuteur met en avant un aspect qui ne va pas dans votre sens ? Je vous conseille de vous montrer serein et de minimiser, voire de détruire ce point-là, au cours de votre argumentation, voire en répondant à l’objection si le sujet revient sur le tapis.
En résumé
Pour résumer, gardez votre esprit en éveil lors de la découverte, et saisissez les perches ! Lorsque vous en identifiez une, et si c’est un point fort de votre solution, ponctuez les propos du client avec un « C’est important pour vous ? » et où en creusant avec d’autres questions. Si c’est un point faible, commencez à en effriter l’importance : « C’est vraiment gênant pour vous ? ».
Si votre client vous confirme que votre point fort est important pour lui, vous avez un point d’appui sur lequel vous pourrez baser votre argumentation. Dans le cas contraire, il vous faut en trouver un autre. Car vous perdrez votre temps à argumenter sur une information qui ne soit pas essentielle pour lui.
Surtout, n’oubliez pas : n’argumentez pas maintenant ! vous êtes toujours en phase de découverte, et argumenter dès la première approbation serait contreproductif. Par contre, si vous avez récolté suffisamment de points d’appui, vous pouvez mettre un terme à la phase de découverte.
La transition de la découverte à l’argumentation
Et quoi de mieux pour faire une transition avec votre phase d’argumentation que de résumer ce qui vient d’être dit ? C’est tout l’intérêt de la reformulation résumé.
Soyez transparent avec votre interlocuteur. Montrez bien, par un changement d’attitude, de ton dans votre voix, que vous en savez assez. Vous avez terminé votre enquête et vous allez énoncer votre proposition. Et pour le convaincre de la pertinence de celle-ci, vous allez la soutenir par plusieurs arguments imparables.
Une structure simple de reformulation-résumé
Aussi, vous allez synthétiser les points d’appui que vous avez relevés. Pour ce faire, je vous invite à utiliser la structure suivante :
1 – « Voilà ce qui vous intéresse, et pourquoi ». Listez les points d’appui identifiés.
2 – « Voilà ce qui vous manque ». Rappelez-lui ses besoins.
3 – « Il vous faut une meilleure solution ». Mentionnez aussi les motivations qui le poussent à envisager de changer.
4 – « Et voici ce que je vous propose ». Énoncez votre proposition.
À la suite de quoi vous pouvez entrer dans le détail de votre argumentation. Mais c’est une autre histoire, sur laquelle je reviendrai dans un prochain article…
Passer de la découverte à l’argumentation : un moment délicat
Passer de la découverte à l’argumentation est un moment délicat de l’entretien de vente. Vous devez changer de comportement pour pouvoir influencer et convaincre votre interlocuteur. Mais il faut le faire avec tact, en douceur. Mais surtout, il faut vous assurer que votre découverte est bien terminée en vérifiant que vous avez suffisamment de points d’appui sur lesquels vous pourrez bâtir votre argumentation. C’est pourquoi la technique de la reformulation résumée est vraiment pertinente. Si votre reformulation est juste, votre vis-à-vis vous le confirmera et validera chaque point par un « oui ».
Et vous, comment faites-vous ?
Connaissez-vous un autre moyen de faire ? Utilisez-vous une autre technique pour basculer de la découverte à l’argumentation ? Je serais très curieux de la connaitre. Aussi n’hésitez pas à utiliser les commentaires pour nous la partager !
De même, si vous adoptez la façon de faire que je vous ai présenté ici, faites-nous part de vos retours. Quelles difficultés avez-vous rencontrées ? Cela vous a-t-il permis de faire une transition plus fluide vers votre argumentation ? J’ai hâte de lire vos retours.
Et d’ici là, bonnes ventes !
