Sommaire
Je vous dévoile en détail, dans cet article, les trois premières lettres de l’acronyme SONCAS . Nous verrons ensemble les indices verbaux et non verbaux qui vont vous permettre de les diagnostiquer chez votre interlocuteur. Je vous propose aussi des exemples de questions à poser pour valider votre hypothèse. Enfin, je vous donne quelques conseils sur la façon dont vous devriez vous positionner face à chacun d’entre eux. Bonne lecture !
De la théorie à l’action
Dans le billet précédent, je vous invitais à découvrir les motivations d’achat de vos prospects et clients. Vous avez pu y découvrir l’intérêt de cette méthode, la façon de l’utiliser, mais aussi ses limites. Aujourd’hui, je vous propose de détailler les 3 premiers mots qui composent cet acronyme : Sécurité, Orgueil et Nouveauté. Nous allons voir les questions, les expressions et indices qui nous indiqueront si l’orientation psychologique de notre interlocuteur correspond à l’un d’eux. Je vous donnerai quelques conseils pour adopter le comportement et le vocabulaire adaptés. Grâce à tous ces éléments, vous pourrez activer les meilleurs leviers et préparer ainsi une argumentation personnalisée et efficiente.
Cas pratique :
Mais avant tout, j’aimerais partager avec vous une anecdote vécue. Dans un portefeuille client qui venait de m’être confié, j’avais un très gros client qui représentait plusieurs millions d’euros annuels. Lors des premiers rendez-vous que j’ai eus avec mon interlocutrice principale, la question budgétaire revenait très souvent. J’en ai déduit que l’Argent était sa motivation principale. J’ai donc logiquement orienté mes présentations et argumentations autour de cette motivation d’achat.
Quelle ne fut pas ma surprise lorsqu’au bout de plusieurs mois, j’ai découvert qu’il n’en était rien : la question budgétaire n’était pas sa motivation d’achat à elle, mais plutôt celle de sa hiérarchie ! On lui demandait des économies sur la charge financière que mes solutions représentaient pour son établissement. En fait, sa motivation personnelle était la nouveauté. Je me suis en effet rendu compte qu’elle était fan de domotique, de gadgets Hi-Tech, et qu’elle était attirée par de nombreuses solutions innovantes. Notre relation professionnelle en fut bouleversée. En changeant mon approche, elle est passée d’une logique de réduction budgétaire à une logique d’innovation en adoptant toutes les solutions innovantes que nous lancions sur le marché.
Que déduire de cet exemple
Cet exemple nous montre la puissance de l’outil SONCAS. Car même si, comme je le précisais dans mon billet précédent sur cette méthode, je pense que cette technique ne permettra jamais de dresser un profil psychologique complet de votre client, il s’agit quand même d’une grille de lecture vraiment pratique si l’on pense à l’utiliser au cours de notre découverte. Cet exemple nous montre aussi qu’il ne faut pas tenir pour acquis un premier diagnostic, mais qu’il faut régulièrement mettre en doute ses propres conclusions.
Mais revenons en détail sur l’acronyme lui-même.
Pour rappel, SONCAS est l’acronyme pour :
- Sécurité
- Orgueil
- Nouveauté
- Confort
- Argent
- Sympathie
À cet acronyme, j’y ajoute volontiers les lettres L et E pour :
- Loisir
- Environnement
S pour Sécurité :
La première lettre de SONCAS-LE correspond au besoin de sécurité. Ceux d’entre vous qui ont fait un peu de marketing se souviennent peut-être de la pyramide de Maslow. Pour rappel, cette pyramide hiérarchise les besoins fondamentaux et les motivations des êtres humains. Le besoin de sécurité y est placé juste au-dessus des besoins physiologiques. Autant dire qu’il s’agit d’une nécessité universelle que tout un chacun ressent de façon viscérale pour éviter tout risque et tout danger. Ce besoin de sécurité est plus ou moins fort en fonction des personnes.
La sécurité recherchée par notre client ou notre prospect est à prendre en considération. S’il en manque, il ressentira de la peur. Or la peur est un frein très fort. Dans le cadre d’un entretien de vente, il nous faut absolument le rassurer et faire disparaitre ses doutes, ses inquiétudes et ses craintes. Sinon la vente ne se fera pas.
À l’inverse, la peur peut nous être très utile, surtout si nous vendons des solutions qui ont pour but de la réduire. C’est typiquement le cas pour ceux d’entre nous qui proposent des systèmes d’alarme, des assurances ou autres équipements directement liés à ces notions de risques et de sécurité des biens et des personnes. Dans ce cas, la peur fait vendre, car la réduire pousse facilement nos clients à agir, et donc à acheter.
Indices non verbaux :
Pour découvrir qu’un client a un fort besoin de sécurité, regardez d’abord son environnement. Si vous voyez que beaucoup d’équipement de sécurité (alarme, caméras, grilles de protection aux fenêtres, portiques, portes ultra-sécurisées ou agent de sécurité) vous aurez des indices forts.
Son style vestimentaire sera sobre, voire strict. Cette rigueur se retrouve aussi dans sa façon de s’exprimer. Cette catégorie de client parle peu et utilisera des phrases brèves. En effet, beaucoup pensent que parler beaucoup c’est s’exposer, et que ne pas trop en dire, c’est se protéger.
Indices verbaux :
Si votre client a un fort besoin de sécurité, il utilisera des expressions et un vocabulaire facilement identifiable lié à ses craintes : « Qu’est-ce qui me dit que je ne vais pas me faire avoir ? » ; « Votre matériel est fiable ? » ; « Avez-vous des preuves de cela ? » ; « Quelle garantie proposez-vous ? » ; « Comment ça se passe en cas de panne ? » ; « Quelle certification avez-vous sur ce matériel ? ». Il a peur de se tromper. Il sera donc pointilleux sur tous les détails et va hésiter, réfléchir beaucoup.
Les bonnes questions pour s’assurer du besoin de sécurité :
Si vous n’êtes pas sûr de votre diagnostic ou que vous n’avez pas assez d’éléments issus des indices listés ci-dessus, vous pouvez toujours vérifier votre hypothèse avec une question comme, par exemple :
« J’imagine que nous ne sommes pas les seuls que vous consultez pour le type de services / produits que nous proposons. Je vais vous donner une liste de critères d’achat. Pouvez-vous me dire lequel est le plus important à vos yeux ? N’hésitez pas à en faire ressortir 2 ou 3 et à me dire celui qui est vraiment le plus important pour vous :
Prix – rapport qualité/prix – la qualité – la fiabilité – le SAV – le design – la notoriété – l’innovation – les services associés – l’image qu’il renvoie, etc. »
Si votre interlocuteur joue le jeu, vous connaitrez précisément ses motivations d’achat. Si le SAV et/ou la fiabilité ressorte en priorité, nul doute que la sécurité est importante pour lui.
Bien se positionner face à ce besoin :
Votre objectif face à un client comme celui-là sera de le rassurer à tout prix. Il cherche des garanties, et à ne prendre aucun risque ? Fournissez-les-lui ! Montrez-lui que vous êtes légitime et que vous avez une vraie expertise dans votre domaine. Donnez-lui des garanties, des certifications, des labels de qualité, des preuves et des références clients solides.
Utilisez des mots rassurants comme : « fiable » ; « pérenne » ; « label » ; « certification » ; « sûr » ; « Service après-vente », etc. Au cours de tout l’entretien de vente, il est très important de vérifier régulièrement qu’aucun doute ne parasite ses pensées. Demandez-lui régulièrement s’il a besoin de plus de précision sur tel point que vous venez d’aborder. Faites-le s’exprimer sur chaque notion que vous expliquez en lui demandant « Qu’est-ce que vous pensez de cet aspect ? ». Demandez-lui « Avez-vous des questions là-dessus ? » ou encore « Voulez-vous que je développe ce point en particulier ? ». En jalonnant votre entretien avec des questions de ce type, vous ferez grandir chez lui un sentiment de maitrise et de sécurité.
O pour Orgueil
Pour faire simple, l’orgueil correspond à l’égo de votre interlocuteur. Tout le monde en a. Tout le monde aime se sentir flatté. Cette volonté de vouloir prouver aux autres que nous ne sommes pas « n’importe qui » est même souvent une excellente source de motivation. Il n’y a donc pas, dans ce que je vais écrire ici de jugement de valeur.
Si on se réfère à la pyramide de Maslow présenté ci-dessus, ce besoin d’orgueil se rapprocherait de « l’estime de soi » et de « la réalisation de soi ». Au besoin de reconnaissance.
L’orgueil correspond donc au sentiment de se sentir au-dessus du panier, au-dessus de la mêlée, en un mot unique. Il s’accorde avec l’amour propre comme moteur au fait de vouloir se différencier des autres et de s’affirmer.
On pourrait se demander ce que vient faire l’orgueil de l’acheteur dans la vente de produits et de services. C’est en fait un facteur très puissant dans la décision d’achat, et on le rencontre très fréquemment chez beaucoup d’acheteurs. Apprendre à le déceler est un vrai plus pour progresser dans la vente.
Indices non verbaux :
Beaucoup de signes peuvent vous permettre de répertorier un client motivé par le besoin d’orgueil. Ses vêtements de marque, le luxe de sa montre, le mobilier de son bureau, la marque ou le modèle de sa voiture, la pomme de son smartphone sont autant de témoignages de son désir de respectabilité.
Si plusieurs personnes sont dans la pièce, il cherchera systématiquement à se positionner au centre pour pouvoir capter facilement l’attention. Son comportement est celui d’un dominant. Il se tiendra souvent de façon très décontractée sur son siège montrant ainsi qu’il maitrise la situation, qu’il a de l’expérience et qu’il en a vu d’autres.
Indices verbaux :
Les « moi je… » ; « je connais bien … » ; « je me suis fait tout seul … » ; « j’ai l’image de quelqu’un qui … » sont des expressions qui vous paraissent caricaturales ? Ne doutez pas que je les ai souvent entendus et que je les entends encore très régulièrement. Elles sont typiques de ce profil-là. De même tout ce qui se rapporte au standing d’une solution, à son côté haut de gamme sont des signes qui ne trompent pas.
Les bonnes questions pour s’assurer du besoin de sécurité :
Bien sûr, si vous avez un doute sur le fait que le besoin d’orgueil est un levier important chez votre client, vous pouvez toujours utiliser la question listant les différents critères présentés pour le besoin de sécurité, un peu plus haut. Il va de soi que si c’est le côté haut de gamme, notoriété ou le design qui sort en premier, il y a fort à parier que vous avez vu juste.
Une autre question pourrait être : « Quelle importance a pour vous la notoriété de notre marque ? ». Vous obtiendrez une éventuelle preuve supplémentaire.
Plus vicieux, mais à amener de façon très subtile est la proposition que vous pouvez lui faire de présenter votre démarche comme étant un projet dont il est lui à l’initiative. Il sera le meilleur avocat de votre solution en interne.
Bien se positionner face à ce besoin :
La meilleure réponse que vous puissiez apporter à un client manifestant ce profil, c’est de le valoriser. Il a besoin de se sentir flatter, mais attention de ne pas trop en faire : il ne s’agit pas d’être un lèche-bottes ! Flattez son égo, son besoin de reconnaissance. Utilisez des phrases comme « Merci beaucoup de me recevoir, je suis honoré de faire votre connaissance ». Mettez ses choix en valeur.
Le vocabulaire que vous utiliserez pour parler de votre produit ou de votre service vont tourner autour de : notoriété (pour votre marque ou un produit en particulier), de design, de haut de gamme, de sur-mesure, de standing, de rareté, de modèle d’exception ou encore de privilège. N’hésitez pas à mettre en avant l’importance et de la chance que vous auriez de le compter parmi vos clients. Proposez-lui de rejoindre le club privé que vous avez créé sur LinkedIn pour vos clients VIP, et ainsi de se joindre à d’autres clients privilégiés.
Vous pouvez aussi utiliser des phrases du genre : « Quelqu’un comme vous … » ou encore « je ne vais pas vous la faire à vous … » ; « Vous êtes au-dessus de ça ».
N pour Nouveauté
Vous ne serez pas surpris si je vous dis que la nouveauté fait vendre. Il n’y a qu’à regarder autour de nous : dernier modèle de voiture de tel constructeur automobile, modèle de smartphone dernier cri, et la dernière mode en matière de vêtements en sont d’excellents exemples. Pratiquement tout le monde est sensible à la nouveauté. Ne dit-on pas « tout nouveau tout beau » ? L’innovation est un atout majeur pour nous, commerciaux. Mais il est important de noter que certaines personnes y sont plus sensibles que d’autres. Il est très intéressant de déceler chez son client ou son prospect quelle importance il accorde à ce critère.
Indices non verbaux :
Certains signes ne trompent pas sur le besoin de nouveauté de votre interlocuteur. Il peut tout d’abord s’agir de ses vêtements et des accessoires qu’il porte sur lui, tendances et à la mode. Son environnement est aussi une source d’indices majeure pour faire ce diagnostic : sa voiture sera peut-être équipée d’une multitude d’options qui automatisent sa conduite, l’équipement informatique qui trône sur son bureau sera immanquablement récent. Mais c’est l’aisance manifeste que votre interlocuteur aura à les utiliser qui sera un indice majeur. Vous pourrez ainsi différencier celui qui possède l’équipement pour l’exposer aux autres (Orgueil) de celui qui le détient parce qu’il aime l’utiliser.
Indices verbaux :
L’emploi de vocabulaire ou d’expressions à la mode est un signe notable. Il y a toujours quelques formules, quelques phrases qui sont caractéristiques d’une époque, d’un moment. Il y a fort à parier que le client qui est sensible à la nouveauté les utilise lui aussi.
De même il vous posera peut-être la question : « Qu’est-ce que vous avez de nouveau à me présenter ? ». Son discourt pourra contenir des phrases du type « Nous sommes à la pointe de … » ; « au top » ; « nouvelles techniques » ; « nouvelles approches » ; « nouveaux matériaux » ; « nouvelles méthodes ». Il est possible aussi qu’il utilise quelques anglicismes pour parler de concepts nouveaux.
Les bonnes questions pour s’assurer du besoin de nouveauté :
« Vous pensez quoi du côté innovant de notre solution ? »
« Cette nouvelle approche du marché vous semble-t-elle intéressante à explorer ? »
« Sachant que notre solution est toute nouvelle et qu’elle est encore en cours de test, seriez-vous prêt à faire partie de nos clients précurseurs en expérimentant chez vous cette nouveauté ?
Bien se positionner face à ce besoin :
La meilleure attitude lorsque vous échangez avec un client dont le besoin de nouveauté est fort, c’est bien sûr de lui présenter des innovations majeures. Qu’elles soient techniques et en rapport à votre produit, mais aussi sur votre approche du marché, sur les nouvelles méthodes employées en matière d’organisation, de marketing ou de placement. Il y a toujours un axe sur lequel vous pouvez faire un focus pour lui montrer le caractère innovant de votre démarche. Même un fabricant de casseroles pourra avoir une communication créative et moderne. Insistez sur ces aspects de votre offre.
De manière générale, le vocabulaire à adopter tournera autour de mots comme : Innovation, changement, nouveauté, évolution majeure, avant-gardiste, originalité, technologie de pointe, avoir une longueur d’avance, révolutionnaire.
En attendant la suite
Je reviendrai rapidement avec un nouvel article pour détailler les trois mots suivants de l’acronyme SONCAS. En attendant, vous pouvez déjà commencer à voir si vous ne détectez pas chez vos interlocuteurs un de ceux présentés ici. J’aimerais beaucoup que vous partagiez avec nous vos expériences ou vos anecdotes, comme j’ai pu le faire au début de ce billet. Ces retours seront parfaits pour illustrer la valeur de l’outil SONCAS. Enfin, n’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires. Je me ferai un plaisir d’y répondre.
