Reprendre contact avec vos anciens clients : plus facile et plus efficace que la prospection
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En lisant cet article, vous découvrirez pourquoi et surtout comment vous devez partir à la reconquête de vos anciens clients.

Pour développer son chiffre d’affaires, nous n’avons en tant que commerciaux que deux solutions :

  • Augmenter les ventes chez nos clients existants
  • Travailler avec de nouveaux clients

Et quand on parle de nouveaux clients, le réflexe que tout le monde a, c’est la prospection.

Et si je vous disais qu’il y a une solution plus facile et plus efficace que la prospection : récupérer vos anciens clients. Plus facile, parce que le taux de retour de ces anciens clients est trois à quatre fois supérieur à ceux de la prospection. Plus efficace parce que le coût de la prospection est cinq à dix fois plus important que celui de reconquérir de vos anciens clients. Votre entreprise et vous êtes gagnants sur tous les plans.

Toutes les entreprises disposent d’un tel vivier. Selon plusieurs études, une entreprise perd environ 10 à 15% de ses clients chaque année. Bien évidemment, ce pourcentage varie beaucoup en fonction de votre domaine d’activité, de la pression concurrentielle que vous subissez, et de la typologie de vos clients. Mais il serait vraiment étonnant que votre société ne dispose pas, dans sa base de données, d’anciens clients ou des clients en sommeil … prolongé.

Alors prêt à mettre en œuvre la stratégie du “Win-Back” ?

Pourquoi ces clients sont-ils partis ?

un client part avec sa valise
Photo by Mantas Hesthaven on Unsplash

L’avantage avec les clients perdus, c’est qu’on a la chance de déjà le connaitre. Et même si vous ne le connaissez pas personnellement, par exemple parce que vous venez d’arriver dans l’entreprise, il est toujours possible de trouver des informations le concernant en interne. Et ces informations valent de l’or !

La principale information à obtenir sur ces clients, c’est bien évidemment la raison pour laquelle ils ne travaillent plus avec vous.

Le diagnostic de la rupture :

Pour réamorcer la relation avec un client qui a cessé de collaborer avec votre entreprise, la première chose à faire est de comprendre la ou les raisons qui ont conduit à cette situation :

  • Est-il parti à la concurrence ? Si c’est le cas, c’est plutôt une bonne nouvelle. Car s’il vous a été « infidèle », il n’y a pas de raison qu’il ne le soit pas avec votre concurrent.
  • Est-il parti à cause d’un problème de prix, de tarif ? Quand des dirigeants d’entreprises, des managers et des commerciaux sont interrogés sur le départ de leurs clients, c’est la raison qui revient systématiquement en premier. Je tiens à affirmer haut et fort qu’il s’agit d’un préjugé fortement ancré et qu’il nous faut combattre. Certes le prix est une composante majeure de nos solutions, produits et services. Mais une étude menée sur le marché des télécoms (marché particulièrement concurrentiel) a montré que 25% des clients qui ont quitté leur opérateur sont partis pour une offre plus chère. À méditer …
  • Un de vos concurrents a-t-il été particulièrement agressif ? A fait une campagne marketing très efficace ?
  • Les attentes de ce client ont évolué ?
  • Ce client a été peu ou mal suivi ?
  • Y avait-il un problème avec votre offre ? La solution était-elle dépassée ?
  • Un problème de SAV mal géré ? Des articles défectueux ?
  • Un faux pas dans votre relation commerciale avec lui ? A-t-il eu l’impression de ne pas avoir été traité avec égard ? L’avez-vous un peu trop négligé ? Êtes-vous resté sur un malentendu ? Y a-t-il eu mésentente ?
  • A-t-il eu des problèmes administratifs avec votre entreprise ? Problèmes de facturation ? Un litige grave ? Des litiges répétés ?

Les possibilités sont nombreuses. Votre première mission va donc être d’enquêter pour connaitre la véritable motivation qu’a eu votre client de vous quitter.

Enquêter en interne :

Boussole et stylo pour enquêter sur vos anciens clients
Photo by João Silas on Unsplash

En premier lieu, glanez toutes les infos possibles en interne. SI vous utilisez un CRM, votre tâche risque fort d’être facilitée. Sinon, faites le point sur vos notes, l’historique de la relation commerciale que vous avez eu avec lui. Peut-être avez-vous noté quelque part ses motivations issues de votre analyse SONCAS ? Ce sera bien utile pour orienter votre argumentation lorsque vous le recontacterez !

Puis faites le tour des services de votre entreprise : facturation, SAV, formation, managers et direction. Il est fort probable que vous puissiez obtenir pas mal d’informations utiles auprès de vos collègues.

Plus globalement, vous pouvez utiliser la méthode CQQCOQP pour faire le tour du sujet et vous assurer de ne rien oublier dans votre collecte d’information. 

La meilleure solution : demandez-lui !

Finalement, la solution la plus efficace pour connaitre les motivations qui ont poussé votre client à partir, c’est tout bonnement de le lui demander. Passez-lui un coup de fil, envoyez-lui un mail, un courrier. Ou si vous en avez la possibilité, passez le voir ! Organisez une rencontre ! Bref, montrez-lui que vous vous intéressez à lui.

Comment s’y prendre ?

Homme devant un tableau blanc réfléchissant à sa stratégie de reconquête de ses anciens clients
Photo by Startaê Team on Unsplash

Vous allez me dire : « OK, mais comment concrètement dois-je m’y prendre ? C’est quand même tendu … Surtout s’il avait d’excellentes raisons de partir ! »

Et vous avez en partie raison de vous poser la question. C’est d’ailleurs pour cela que je vous conseillais de commencer votre action par enquêter sur les motivations de son départ. Vous allez peut-être vous rendre compte que vous n’avez aucun élément : vous ne savez pas pourquoi !

À l’inverse, il arrive parfois que la situation ait été particulièrement grave, et vos moyens d’action pour reprendre contact, sans doute très limités. Peu importe : le simple fait de ré initier une relation entre lui et vous est bénéfique. À terme il est possible, voir probable, que vous finirez par lui faire de nouvelles propositions et qui sait, par retravailler ensemble.

Votre client est parti à la concurrence

Mais les situations suffisamment graves pour que toute relation soit à jamais exclue sont heureusement rares. Le plus fréquent reste les clients qui ont cru que l’herbe était plus verte ailleurs.

Chemin au milieu de l'herbe verte
Photo by Anisur Rahman on Unsplash

Dites-vous que vous êtes dans ce cas là dans la meilleure situation possible : premièrement parce que votre client vous a prouvé par le passé qu’il n’avait rien contre le fait de changer de partenaire (vu qu’il ne travaille plus avec vous). Deuxièmement, parce qu’il n’a aucun grief après votre entreprise et vous.

Vous avez donc un boulevard pour tenter de le rencontrer, et de lui faire une proposition encore plus alléchante que celle que votre concurrent.

Votre client a rencontré des problèmes avec vos services :

S’il a rencontré des désagréments avec un de vos services ou une de vos solutions, la meilleure chose à faire est de lui faire comprendre que la situation a changé. Expliquez-lui tout ce qui a été mis en œuvre chez vous pour remédier aux problèmes rencontrés, les nouvelles directions prises par votre entreprise, et surtout, prouvez-le-lui.

Si vous êtes amené à lui faire une proposition, intégrez factuellement dans celle-ci ces changements et les solutions mis en œuvre au sein de votre société.

Attention toutefois : il est très probable qu’il ne se laisse pas facilement convaincre. Il va falloir se montrer persévérant.

Par la suite, faites un accompagnement privilégié de ce client pour éviter qu’il ne soit confronté à nouveau à de tels désagréments. Soyez attentif, car un client déçu, s’il l’est à nouveau, risque d’être perdu à jamais. Il peut très bien passer l’éponge une première fois, mais sera particulièrement vexé de vous avoir fait confiance une seconde fois s’il rencontre à nouveau des difficultés comparables.

Ancien client grimaçant par colère
Angry Man Free Photo —By Ryan McGuire

Si vous êtes la cause de son départ :

Après avoir rangé votre fierté au fond du tiroir de votre bureau, quelle que soit la raison qui a fait que vous soyez à l’origine du litige et qui a fait que votre client ne travaille plus avec votre entreprise (même si vous êtes convaincu que les torts sont à minima partagés), recontactez votre client.

Il va vous falloir reconnaître vos torts sans toutefois chercher à vous justifier. Restez factuels. Soyez honnête tout en restant crédible et professionnel. Puis repartez sur des bases saines.

Préparez un contre argumentaire :

Mais le plus important de tout, et avant même de reprendre contact avec votre client, c’est de vous préparer au mieux.

Comme vous avez enquêté et défini les raisons de son départ, cette préparation va être facilitée. Car s’il vous a quitté pour tel ou tel motif, vous avez là une de ses motivations principales d’achat. Vous pouvez préparer vos arguments allant dans de sens.  

Préparez tout ce qui vous permettra de justifier les changements intervenus dans votre entreprise, et concoctez-lui une offre vraiment avantageuse. Frappez fort ! Votre argumentation se doit d’être limpide, compétitive et sans faille.

Concrètement :

Homme de dos qui téléphone à ses anciens clients
Photo by Hassan OUAJBIR on Unsplash

Lorsque vous l’appellerez, ou lui rendrez visite, utilisez les méthodes traditionnellement mises en œuvre en prospection, quand bien même vous le connaissez déjà. C’est-à-dire :

  • Captez son attention en lui annonçant dès le départ le principal bénéfice qu’il tirera de l’entretien que vous lui proposez
  • Une fois qu’il est à votre écoute, entrez un peu plus dans le détail de ce que vous souhaitez lui proposer
  • Enclenchez une phase de découverte

Vous avez beau le connaitre, il n’empêche que la situation a probablement changée depuis. Ses besoins et ses motivations ont changé et il faut vous mettre à jour.

Et puis, dans cette nouvelle découverte, il est à parier qu’il vous en dise un peu plus sur les raisons qui l’ont amené à ne plus travailler avec vous. C’est le moment de crever l’abcès, s’il y en a un.

Évitez de le perdre à nouveau :

Il va sans dire qu’il serait regrettable d’avoir fait tout ça pour perdre à nouveau votre client, si chèrement reconquit, non ?

Il va falloir faire en sorte qu’il vous reste fidèle, et donc :

  • De lui apporter beaucoup d’attention
  • De régulièrement évaluer sa satisfaction
  • D’être présent

Fidéliser ses clients est de toute façon une stratégie gagnante, car génératrice de chiffres d’affaires, mais aussi peu coûteuse en temps et en argent, pour votre entreprise et vous.

 

Vous n’avez plus aucune raison de ne pas lister les clients oubliés de votre entreprise et de monter un plan d’action pour les cibler.

Est-ce quelque chose que vous avez déjà mis en œuvre dans votre entreprise ? Quels ont été les résultats ? Comme d’habitude je suis à votre disposition pour échanger sur ce sujet (ou d’autres). Laissez-moi un commentaire ou interpellez-moi sur les réseaux sociaux. Je suis toujours partant pour échanger sur ces sujets. Nous ne sommes pas à l’abri de nous donner quelques précieux conseils, et ainsi de nous améliorer.


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